Me tahame Eestit, kus ettevõtetel on konkurentsivõimelised tooted ja teenused, kaasaegsed äriprotsessid ning eksport kasvab. Välisturgudele liikumise puhul tasub teada, et ühelt poolt sihtturu tundmaõppimine, mõistmine ja oma väärtuspakkumise kujundamine on esimene samm. Teiselt poolt on vaja kannatlikkust ja tarka järjepidevust, kuna kiputakse olema kärsitud kiirtellimuste saamise ootuses. Siis juhtub nii, et tegelikkus ei vasta Eesti ettevõtete kiirootustele, sest sakslased vajavad ärisuhte ja usalduse ülesehitamiseks aega ja tundmaõppimist.
Konkreetse hinnapäringuni jõudmine ja pakkumisvõimaluse tegemine on aeganõudev kuid kindel märk potentsiaalselt tõsisest pikaajalisest ärisuhtest ning sisenemisest kliendi väärtusahelasse. Sageli ajavad Eesti ettevõtted need kaks elementi segamini ning oodatakse kiireid rahalisi tulemusi. Arutlen allpool lähemalt, millised mehhanismid on kõige tähtsamad ekspordi kasvatamiseks Saksa turule.
1. Formaalsed ja mitteformaalsed võrgustikud
Kui eestlased on pigem üksi toimetajad, siis Saksamaale on omane toimetada erinevate võrgustike kaudu. Tuntud on nali, et kui 3 sakslast kohtuvad, loovad nad esmalt ühingu. Eesti ettevõtted on erinevalt sakslastest harjunud pigem iseseisvalt üksiküritajatena tegutsema ja ollakse ka ehk kiiretele tulemustele orienteeritud.
Võrgustikke on ametlikke, formaalseid ehk nö rangeid ja mitteametlikke ehk pehmeid. Formaalsete võrgustike hulka kuuluvad näiteks erialaliidud, klastrid, kaubandustööstuskojad, muud koostegutsemisühingud. Mitteformaalsete liitude alla saab liigitada ilma range struktuurita sotsiaalsed koostegutsemiskohad. Näiteks Saksamaal tuntud karrivorsti söömise üritused, ümarlauad, klubid, aga ka sõbra soovitus ja oma tutvusringkonnas potentsiaalse partneri tutvustamine ilma selge isikliku kasu eesmärgita. Võrgustikes osalemine annab uusi kontakte nii oma valdkonnast kui kõrvalvaldkondadest ja kunagi ei tea, nö millise kivi all vähk peidus on.
Näiteks soovib Eesti insenerteenuseid tegev ettevõte siseneda Saksa väärtusahelasse ja kõnelemine Saksa arhitektuuribürooga võib olla küll inseneride jaoks kõrvalvaldkond, kuid hea kontakti saamine arhitektuuriettevõtte omanikuga paneb teda soovitama oma partnereid insenerettevõttest ja ongi 2-3 uut ärisuhet isikliku soovituse põhjal loodud. Arhitektid omakorda võivad aga huvituda Eesti arhitektuuribürooga koostööst. Nii saab eksportida sooviv insenerettevõte Saksa arhitektuuribüroole samuti kasulik olla. See on vaid üks näide ebatraditsioonilisest võrgustumisest ja uute kontaktide loomisest.
2. Väärtuspakkumise kujundamine ehk kuidas otsida kontakte?
Google'i reklaamiteenuseid võib vaadata nii kasu kui kahjuna. Tänapäeva infopaljususe ja küberriskide ajastul ei usu tööstuste ostuosakondadest enam tõenäoliselt keegi reklaame. Tõeliselt head ettevõtted ei pea internetis reklaami tegema. Näiteks CNC töötlemisega tegelev ettevõte Hissmekano Estonia ja metallitööstusettevõte TB Works võiks mõelda, kas neil on vajalik olla top kolme hulgas interneti otsingumootori tulemustes. Nad teavad, et ei ole. Uute tarnijate otsimine ei toimu enamasti reklaami alusel, vaid võrgustike ja muude usaldust loovate mehhanismide nagu näiteks soovituste kaudu. Küll aga toimub firma kuvandi loomine ja kujundamine harivate tekstide ja nii füüsilise kui digitaalse kohalolu kaudu. Sõltumatud nõustajad oskavad sageli erinevate nutikate kanalite kohta soovitusi anda.
Suur osa Eesti tööstusettevõtetest on Saksa klientidele kõrge kvaliteediga usaldusväärsed allhankijad, eelkõige mitte mahu poolest, vaid väikeste paindlike sageli erinevaid tooteid ühes tarnes kombineerivate nutikate lisandväärtusega partneritena. Tasub saksa keeles paari lausega oma tugevused sõnastada ning neid ka ettevõttesiseselt kommunikeerida.
Positiivne ja optimistlik meelelaad on alati meeldiv. "Ei" vastuseid tuleb kindlasti ja palju. Kuid oluline on, kui palju tuleb "jah" vastuseid ja edasiviivaid arutelusid. Võib kohata ka ülbust ja üleolekut (kõik, mis on tundmatu, tajub inimene loomupärase refleksina potentsiaalselt ohtlikuna) Ida-Euroopa tarnija suhtes, aga samavõrra saab kohata ka lahkust, uudishimu ja avatust. Lisaks on alati tore vestelda inimestega, kellel nö kodutöö on korralikult tehtud. Kusjuures negatiivset hoiakut esineb ka teiste rivaalitsevate riikide ettevõtete vahel, näiteks Šveitsi ja Saksamaa, Läti ja Eesti jne. Ma ei ole üldistamise ja stereotüüpide usku, vaid inimeste usku, kes oma põhiolemuselt on koostööle orienteeritud. Kontakt eksportiva Eesti ettevõtte ja potentsiaalse kliendiga on siiski inimeste vahel ja selle sotsiaalse suhte kujundavad need omavahel kontaktis olevad inimesed ise eelkõige koos oma hoiakute, tugevuse, nõrkuste, ootuste, tujude ja eelarvamustega. Iga olukord on individuaalne. Me võime alati küll üldistada, aga tegelikult tasub aega võtta, et heatujuliselt välja uurida, kuidas parajasti selles mõeldavas koosluses konkreetse kontaktiga huvi teema, toote või teenuse vastu on või tulevikus olla saaks. Aga miks just tulevikus?
On tüüpiline, et täna tehtud eeltöö, täna kujundatud turukommunikatsioon ja täna loodud kontaktid loovad reaalset väärtust alles mingi aja pärast, olgu see siis poole aasta, aasta või rohkema aja möödudes. Selleks, et sünniks äritehing, peavad mitu asjaolu samaaegselt kokku langema. Ettevõttel peab olema avatus uue tarnija suhtes, just algav aktuaalne projekt või tellimisvajadus, peab olema raha või finantseering (ma mõtlen eelkõige valdkondi, kus tehakse eelkõige suurprojekte, näiteks Estanc, Silmet). Ehitusturul moodulmajade ekspordis on piiranguid veelgi rohkem olemasoleva vaba krundi ja ehitusõiguse või -loa näol.
Saksamaal on tasapisi kanda kinnitamas mõtteviis "derisking purchasing" – ehk sisseosturiskide vähendamine geopoliitiliselt ebastabiilsetest piirkondadest nagu näiteks Hiina, India. Veel ühe näitena on metallitööstuses mitmeid ettevõtteid, nagu selgus vestluses Karlsruhe Tehnoloogiainstituudi testimis- ja sertifitseerimisüksusega, kellel ei tasuks osta Indiast ja Hiinast suuri mitmetonnilisi metallkomponente, vaid pigem vaadata lähivälismaa nagu Eesti ja Balti riikide poole.
3. Ärimudeli innovatsioon müügitegevuses
Kust kasv tuleb? Kas otsida müügiagente või hoopis müüa otse? Mõne tootepõhise intellektuaalomandiga ettevõtte jaoks on küsimus, kas otsida litsentsi all oma toote tootjaid ja müüjaid. Valik ei ole mõistagi mustvalge. Lähemalt uurides saavad kõik ettevõtted enda jaoks need fookuskohad edukalt sõnastada ja vastavalt seatud strateegilistele eesmärkidele tegutsema asuda. Nii on ärimudeli ülevaatamine ja vajadusel ajaga kaasas käivate korrektuuride tegemine igapäevase juhtimise lahutamatu osa. Lisaks on käibel ka hübriidstrateegiana erinevad elemendid ärimudelist, kus mõnedel turgudel toimetatakse edasimüüjate, vahendajate kaudu ja teistel turgudel otse. Kõik oleneb seatud eesmärgist, ressurssidest, mis on teostatav ning millist tagasisidet oma tegutsemisele juba ollakse saanud.
Eraldi teema Saksa turu puhul Eesti ettevõtetele on, kas teha riigihankeid. Kuidas navigeerida riigiga, kus on igal omavalitsusel oma riigihankeplatvorm ja neid kokku on erinevalt Eestis tsentraliseeritud hankeplatvormile üllatuslikult üle 450. Tänapäeva targas andmemajanduses on võimalik andmeid koondada ja lihtsate näpuvajutustega endale vajalik info siiski väikese vaevaga kokku saada. On ka nõustajaid, kes aitavad riigihanke pakkumisi kokku panna või sobilikumaid välja sorteerida.
Milliseid konverentse ja seminare külastada või käia hoopis messil? Nendel üritustel saavad taas kokku pehmed ja formaalsed võrgustikud. Külastasin hiljuti Saksamaal rahvusvahelist mäetööstusfoorumit, ometi leidsid endale sellelt ürituselt kasulikke kontakte nii IT-ettevõte OIXIO, inseneriteenuseid pakkuv firma DMT Insenerid kui CNC-komponente tootev tehas. Oluline on regulaarselt otsida ja ka leida tagasisidet oma tegevusele. Kas need valitud tegevused toimivad, mis on andnud häid tulemusi ja mille puhul oleks vaja tegevuse fookust muuta, et teistsuguseid tulemusi saada. Möödas on need ajad, kui uute klientide otsimiseks võetakse lahti telefoni- või ärikataloog ja hakatakse külmi kirju ja telefonikõnesid tegema. Tänapäeval on ettevõtete sisseostuosakonnad kingitustega üle külvatud ja uue tarnija võtmine ei pruugi kedagi motiveerida. Tuleks kannatlikult leida nutikaid eristuvaid viise ja nippe, kuidas tekitada sisseostuinimeses huvi endaga edasi suhelda.
4. Sotsiaalsed oskused, kultuur ja võrgustik
Kuidas üldse tänapäeva infopaljususe maailmas ühendust saada, kui e-kirjadele ei vastata ja telefonikõned ei ole oodatud? LinkedIn ja Xing on kindlasti asjakohased platvormid, kus võiks ekspordihuviline ettevõte nähtav olla Saksa turu vaates, kuigi ka nendega seoses on erinevate tööstusharude juures kogemused erinevad – on neid, kes kasutavad intensiivselt ja neid, kes üldse ei kasuta. Tasub meeles pidada, et ühtset retsepti ei ole ja vaadata tagasisidet, et mis aja jooksul töötab ja vastavalt töövõtetesse korrektuure teha. E-maili aadresside saamiseks, kui olete juba teada saanud isiku nime, kellega kontakti otsida, näiteks konglomeraadi sisseostu- või tarneahelajuht, võib olla kasulik andmebaas Rocketreach. Kuid seda kasutama asudes tasuks meeles pidada, et otsestele koostööpakkumistele ei pruugita vastata. Sageli saavad neutraalsed soovitajad ja nõustajad kontaktivõtus paremaid tulemusi, kuna nad võivad positsioneerida end pigem sihtkliendi vajaduse kaardistamise kaudu.
Sotsiaalseks kontaktloomeks on head erinevad erialaliidud, foorumid ja seminarid. Näiteks võib IT-ettevõte ühe vähetulusa külastuse järel öelda, et rahvusvahelisel meditsiinimessil ei ole võimalik kontakte saada, aga tegelikult on iga olukord ja ettevõte unikaalne. Samal ajal räägivad mitme farmaatsiaettevõtte IT-ostuinimesed, et nad just sarnastel konverentsidel uusi kontakte saamas käivad. Inimesed kipuvad üldistama ja piiratud info pinnalt kiireid järeldusi tegema, sellest on ohtralt kirjutanud ka sotsiaalpsühholoog Daniel Kahnemann oma raamatus ,,Aeglane ja kiire mõtlemine“. Esmastest "ei" vastustest ei tasu heituda ja inimesed on emotsionaalsed olendid ning on sageli emotsionaalsed.
Vahel aetakse ka segamini kontakti loomine ja tellimuse saamine. Suhte alustamine ja ülesehitamine eeldab esmalt eeltööd, tööd kirjanduse ja infoga, et aru saada sobivaimast partnerprofiilist ning enda profiili ja väärtuspakkumise teravdamisest—mis on minu tegevus ühe-kahe lausega ja kes on ideaalne klient. Kontakti hoidmine ja firma mõistmine tähendab sealhulgas arusaamist, kas on tegemist pereettevõttega, kes ja kuidas otsuseid teeb, kuidas uute innovatsiooniküsimustega tegeletakse. Saksamaal on vajalik teada, millised pühad parasjagu sel suhtluse ajaperioodil on, kuidas inimeste meeleseisund huvipakkuvas ettevõttes parasjagu on, millal on puhkused ja millal neil on rohkem aega. Seda tasub alati uurida.
Sageli ei ole ettevõtte pealik õige inimene sisseostust rääkima, eelkõige suuremate ettevõtete puhul. Sisseostuosakondadele pigem ei kirjuta tippjuht ette, kuidas ta oma tööd tegema peab. Kui on tegemist pereettevõttega, siis on oluline mõista, kas firmat juhib vanaisa, isa või poeg, mis on tema hoiak ja maailmavaade. Kui kontakt on loodud ja hoitud, siis on juba firma ülesanne tasapisi proovitellimuseni suhtlus viia ja see võib võtta aega. Survestamine siinkohal annab pigem negatiivseid tulemusi, kuigi alati on ka erandeid. Tasub olla tähelepanelik ja otsida alati oma tegevusele tagasisidet. Nendega, kes juba on suhtlema hakanud, tasub leida viis sideme hoidmiseks, et esmavajaduse puudumisel mitte unustusse vajuda, vaid ära oodata hetk, mil tekib võimalus külaskäiguks ja kohtumiseks.
Tähelepanu tasuks pöörata enda ja oma ettevõtte ootuste juhtimisele – suhteid ehitatakse üles samm sammult ja tuleks varuda kannatust. Nii on müügi- ja ekspordijuhtidel oluline ettevõttesiseselt juhtkonnaga ootuseid juhtida ja ajaperspektiividest rääkida. Olen näinud, et esmakohtumistele minnakse ekslikult kohe potentsiaalsest uuest tarnesuhtest rääkima ja oodatakse uut tellimust. Kui kohtutud ettevõte ei ole valmis kohe tellimust lauale panema ja konkreetselt rääkima, siis arvatakse, et see ettevõte ei ole huvitav. Tegelikult võib see hoopis tehinguni viia mingi perioodi pärast. Eesmärkide seadmise juures on arukas läbi mõelda nii pehmed kui numbrilised mõõdikud. Ühelt poolt pehme mõõdikuna teadvustatakse, millist kuvandit tahetakse endast turule luua ja millistes ringkondades pildile saada. Teiselt poolt saab arvuliste mõõdikutena eesmärgistada, mis on oodatav kontaktide arv ajaperioodis ja kui palju aega nende hoidmiseks ja arendamiseks reaalselt kulub, kuigi küllalt sageli alahinnatakse seda aega, mis on vajalik info ja kirjandusega töötamiseks, kohtumisteks ja muuks sotsiaalseks tegevuseks.
Isiklik tähelepanu ja aja pühendamine võib olla tänapäeva infotihedal ajastul tähtsam kui ärikingitused. Kunagi paljukasutatud väikesed firmameened on asendumas ühise aja kinkimisega, olgu see siis külaskäik, lõuna, kohvijoomine või ühine üritus. Kutsu sihtklient endale külla. Korras tootmise ja kontori nägemisest ei pruugi paremat müügi- ega usaldusargumenti olla.
5. Sertifitseerimine ja äriprotsessid
Sertifitseerimist võib vaadelda kui vahendit tootja või teenusettevõtte sisemiste tegevusprotsesside struktureerimiseks ja ühtlase kvaliteedi tagamiseks. Vajalik ja mõistlik sertifikaadi liik sõltub tootjast ja tema toodetest. Saksamaal sihtturuna on potentsiaali olla palju suurem strateegiline ekspordi sihtriik Eesti majandusele laiemalt, kui tootjad seda praegu rakendavad.
Ka äriprotsesside kujundamine ja ekspordivalmiduse tõstmine seostub ärimudeliga. Väikese ja keskmise suurusega ettevõtetele Eestis on omane keskmisest väiksemad formaalsused ning kliendi teekond võiks olla paremini dokumenteeritud. Hinnapakkumisi tegema asudes, eriti kui ettevõte töötab toote- või planeerimisjoonistega, tasuks olla põhjalikum ning täpselt tutvuda, millistele nõuetele minu toode peab vastama. Siin eksimine võib viia ebareaalsete hindade pakkumiseni (liiga kõrge või liiga madal). Tasuks läbi mõelda kliendi teekond firmasiseselt, et vältida pudelikaelu kontaktide hoidmisel, hiljem joonistega töötamisel, planeerimisel, pakkumiste ettevalmistamisel või nende töösse suunamisel.
Saksamaal ja Eestis on tootjate seas erinev lähenemine. Kui Saksamaal ja teistes nn vanades Euroopa riikides planeeritakse tootmisettevõtete sertifitseerimine tavaliselt kohe, kui otsustatakse uuele välisturule siseneda, siis Eesti, Läti ja Leedu ettevõtted kipuvad sageli lähtuma sellest, mida ostja neilt ootab. Kui klient ütleb, et soovib sertifitseeritud kaupa, siis taotletakse sertifitseerimist. Kui klient seda teadmatuse tõttu ei nõua, siis tooteid ega protsesse sageli ei sertifitseerita. Vastutus nende spetsifikatsioonide järgimise eest jääb alati tootjale. Võib juhtuda, et tootja saab nö täna tellimuse ja siis äkki on sertifikaati vaja; sellisel juhul pöördutakse kiiresti sertifitseerija poole: "Kas Sa saad ruttu läbi tulla?" Aga sertifitseerijad planeerivad oma tööd 3-4 kuud ette ja siis võib olla juba hilja, et tootja saaks sertifitseerimisega kliendi soovile vastu tulla.
Saksamaal annavad sertifikaate välja sõltumatud institutsioonid. Eduka sertifitseerimise järel saab tootja oma tooteid vastavalt märgistada ja müüa, kusjuures märgistus põhineb dokumenteeritud hanke-, tootmis-, kvaliteedikontrolli- ja tarneprotsessil, mida näidatakse sertifitseerimisasutusele. Kliendile kinnitab see märgistus, et toote omadused on dokumenteeritud ja tootmistingimused vastavad sõltumatu asutuse nõuetele. Sertifitseerija teeb tootjale regulaarseid ülevaatusi ja veendub nõuetele jätkuvas vastavuses. Tähele tasub panna, et nõuetele vastamise käigus korrastab ettevõte sisemisi äriprotsesse ja õpib teostama paremat sisemist kontrolli näiteks toorme kvaliteedi ja pooltoodete üle, aga ka näiteks tagama, et toodetakse täpselt kliendi jooniste järgi ilma kõrvalekalleteta, mis puidutööstuses sageli probleemiks on.
Kokkuvõttes on oluline mõista Saksa turu eripärasid ja kujundada oma strateegia vastavalt. Kannatlikkus, nutikad võrgustikud, sõltumatud nõustajad ja usaldusväärsed äriprotsessid on võtmetegurid, mis aitavad saavutada pikaajalist edu ekspordis Saksamaale.
Lisa kommentaar