Smarte und effektive Ansätze im Handel mit Deutschland

Geduld und strategische Beharrlichkeit sind unerlässlich, da häufig die Tendenz besteht, ungeduldig auf schnelle Aufträge zu warten. Die Realität entspricht oft nicht den hohen Erwartungen estnischer Unternehmen, da deutsche Geschäftspartner Zeit und Vertrautheit benötigen, um belastbare Geschäftsbeziehungen und Vertrauen aufzubauen. Sobald diese jedoch etabliert sind, sind sie langfristig und stabil.

Birgit Linnamäe, Ökonomistin und Wissenschaftlerin, erklärt, dass das Erreichen einer spezifischen Preisanfrage und die Abgabe eines Angebots zeitaufwändig sind, aber ein sicheres Zeichen für eine potenziell ernsthafte langfristige Geschäftsbeziehung und den Einstieg in die Wertschöpfungskette des Kunden. Oft verwechseln estnische Unternehmen diese beiden Elemente und erwarten schnelle finanzielle Ergebnisse. Im Folgenden erläutert sie detailliert, welche Mechanismen am wichtigsten sind, um Exporte auf den deutschen Markt zu steigern. 

1. Formelle und informelle Netzwerke 

Während Esten dazu neigen, unabhängig zu arbeiten, sind die Deutschen dafür bekannt, durch verschiedene Netzwerke zu operieren. Es gibt einen bekannten Witz, dass, wenn drei Deutsche sich treffen, sie zuerst einen Verein gründen. Im Gegensatz zu den Deutschen sind estnische Unternehmen daran gewöhnt, autonomer zu arbeiten und oft auf schnelle Ergebnisse orientiert. 

Netzwerke können formal und strukturiert oder informell und flexibel sein. Formelle Netzwerke umfassen Berufsverbände, Cluster, Handelskammern und andere Kooperationsorganisationen. Informelle Netzwerke hingegen bestehen aus gesellschaftlichen Zusammenkünften ohne strenge Strukturen, wie Currywurst-Essen, Runden Tischen, Clubs und sogar persönlichen Empfehlungen und Einführungen innerhalb des eigenen Kreises ohne klare persönliche Vorteile. Die Teilnahme an diesen Netzwerken bietet neue Kontakte sowohl innerhalb als auch außerhalb Ihres Fachgebiets, und man weiß nie, wo sich wertvolle Möglichkeiten finden lassen. Es gibt sogar ein estnisches Sprichwort: Man weiß nie, unter welchem Stein ein Krebs versteckt ist. 

Ein Beispiel: Ein estnisches Ingenieurdienstleistungsunternehmen, das in die deutsche Wertschöpfungskette eintreten möchte, könnte eine deutsche Architekturfirma zunächst als außerhalb des eigenen Kernbereichs betrachten. Ein guter Kontakt mit dem Eigentümer der Architekturfirma kann jedoch zu Empfehlungen an deren Partner führen, was in 2-3 neuen Geschäftsbeziehungen auf persönlicher Empfehlung resultiert. Im Gegenzug könnten Architekten an einer Zusammenarbeit mit einem estnischen Architekturbüro interessiert sein. Dies zeigt, wie nicht-traditionelles Networking neue Möglichkeiten und Kontakte schaffen kann, was für beide Parteien von Vorteil ist. 

2. Gestaltung des Wertangebots: Wie findet man Kontakte? 

Googles Werbedienste können sowohl vorteilhaft als auch nachteilig sein. In der heutigen Ära der Informationsüberflutung und Cyberrisiken vertrauen industrielle Einkaufsabteilungen wahrscheinlich keine Werbung mehr. Wirklich gute Unternehmen müssen nicht im Internet werben. Beispielsweise könnten Unternehmen wie Hissmekano Estonia und TB Works, die sich mit CNC-Bearbeitung und Metallverarbeitung beschäftigen, die Notwendigkeit in Frage stellen, unter den Top drei Suchergebnissen zu sein. Sie wissen, dass sie das nicht müssen. Die Suche nach neuen Lieferanten basiert in der Regel nicht auf Werbung, sondern auf Netzwerken und anderen vertrauensbildenden Mechanismen wie Empfehlungen. Die Erstellung und Gestaltung des Unternehmensimages erfolgt jedoch durch Bildungstexte und sowohl physische als auch digitale Präsenz. Unabhängige Berater können oft Empfehlungen zu verschiedenen intelligenten Kanälen geben. 

Viele estnische Industrieunternehmen sind zuverlässige Unterauftragnehmer für deutsche Kunden, hauptsächlich nicht in Bezug auf das Volumen, sondern als kleine, flexible Partner, die oft verschiedene Produkte in einer Lieferung kombinieren. Es lohnt sich, Ihre Stärken in wenigen Sätzen auf Deutsch zu formulieren und sie intern im Unternehmen zu kommunizieren. 

Eine positive und optimistische Einstellung ist immer angenehm. Es wird definitiv viele "Nein" Antworten geben. Was jedoch zählt, ist, wie viele "Ja" Antworten und zukunftsweisende Diskussionen es geben wird. Man könnte auch auf Arroganz und Herablassung stoßen (alles Unbekannte wird von Natur aus als potenziell gefährlich empfunden) gegenüber einem nordosteuropäischen Lieferanten, aber man kann genauso Freundlichkeit, Neugier und Offenheit begegnen. Darüber hinaus ist es immer schön, mit Menschen zu sprechen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben. Negative Einstellungen können auch zwischen Unternehmen aus rivalisierenden Ländern auftreten, wie z.B. zwischen der Schweiz und Deutschland, Lettland und Estland usw. Es ist jedoch immer gesund, Verallgemeinerungen und Kategorisierungen zu vermeiden, trotz unseres menschlichen Wunsches, Ordnung im Chaos zu schaffen und jedem Phänomen einen Namen zu geben. Es ist wertvoll, an Menschen zu glauben, anstatt an Verallgemeinerungen und Stereotypen. Der Kontakt zwischen einem exportierenden estnischen Unternehmen und einem potenziellen Kunden besteht immer noch zwischen Menschen, und diese soziale Beziehung wird hauptsächlich von den Menschen selbst mit ihren Einstellungen, Stärken, Schwächen, Erwartungen, Stimmungen und Vorurteilen geprägt. Jede Situation ist individuell. Wir können immer verallgemeinern, aber es lohnt sich, sich die Zeit zu nehmen, um fröhlich herauszufinden, wie das Interesse am Thema, Produkt oder der Dienstleistung in dieser bestimmten Kombination aussehen könnte oder in Zukunft aussehen könnte. 

Typischerweise schaffen die heutige Vorarbeit, die Marktkommunikation und die heute geschaffenen Kontakte erst nach einiger Zeit echten Wert, sei es nach einem halben Jahr, einem Jahr oder mehr. Für das Zustandekommen einer Geschäftsbeziehung müssen mehrere Umstände gleichzeitig zusammentreffen. Das Unternehmen muss für einen neuen Lieferanten offen sein, ein aktuelles Projekt oder einen Auftragsbedarf haben und über Geld oder Finanzierung verfügen (hauptsächlich in Bereichen, in denen große Projekte hauptsächlich durchgeführt werden, wie estnische Firmen Estanc, Silmet). Im Bauwesen für den Export modularer Häuser gibt es noch mehr Einschränkungen, wie z.B. ein verfügbares Grundstück und Baugenehmigungen oder -rechte.

In Deutschland gewinnt der Ansatz des "Derisking Purchasing" zunehmend an Bedeutung – das Reduzieren von Einkaufsrisiken aus geopolitisch instabilen Regionen wie China und Indien. Beispielsweise hat sich in der Metallindustrie gezeigt, dass Unternehmen keine großen mehrtonnigen Metallkomponenten aus Indien und China beziehen sollten, wie in einem Gespräch mit der Prüf- und Zertifizierungseinheit des Karlsruher Instituts für Technologie deutlich wurde. Stattdessen sollten sie bevorzugt in nahegelegenen Ländern wie Estland und den baltischen Staaten einkaufen. 

3. Innovation des Geschäftsmodells in Verkaufsaktivitäten 

Woher kommt das Wachstum? Sollte man nach Vertriebsagenten suchen oder direkt verkaufen? Für einige Unternehmen im Bereich des geistigen Eigentums stellt sich die Frage, ob sie Lizenznehmer für ihre Produkte suchen sollen. Die Wahl ist natürlich nicht schwarz und weiß. Bei näherer Betrachtung können alle Unternehmen diese Schwerpunkte für sich selbst erfolgreich definieren und gemäß ihren maßgeschneiderten strategischen Zielen handeln. Die Überprüfung des Geschäftsmodells und die notwendigen Anpassungen im Einklang mit den aktuellen Trends sind somit ein integraler Bestandteil des täglichen Managements. Zusätzlich können verschiedene Elemente des Geschäftsmodells in einer hybriden Strategie operieren, bei der Unternehmen in einigen Märkten über Distributoren und Vermittler und in anderen direkt arbeiten. Es hängt alles von den gesetzten Zielen, den verfügbaren Ressourcen und dem Feedback aus früheren Aktivitäten ab. 

Ein strategisches Thema für estnische Unternehmen auf dem deutschen Markt ist die Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen. Wie navigiert man in einem Land, in dem jede Gemeinde ihre eigene Beschaffungsplattform hat und es überraschenderweise über 450 gibt, im Gegensatz zur zentralisierten Beschaffungsplattform in Estland? In der heutigen intelligenten Datenwirtschaft ist es möglich, Daten zu konsolidieren und die notwendigen Informationen mit einfachen Klicks und minimalem Aufwand zu sammeln. Berater können auch helfen, öffentliche Ausschreibungsangebote zusammenzustellen oder die geeignetsten herauszufiltern. 

Welche Konferenzen und Seminare sollte man besuchen, oder ist es besser, auf eine Messe zu gehen? Bei diesen Veranstaltungen kommen formelle und informelle Netzwerke wieder zusammen. Ein kürzlicher Besuch beim internationalen Mining Forum in Berlin, Deutschland, zeigte, dass Unternehmen wie das IT-Unternehmen OIXIO, der Ingenieurdienstleister DMT Insenerid und der CNC-Komponentenhersteller Hissmekano Estonia nützliche Kontakte bei einer Veranstaltung aus einer völlig anderen Branche gefunden haben. Es ist wichtig, disziplinübergreifend zu arbeiten und regelmäßig Feedback zu suchen. Was bedeutet Feedback? Es bedeutet, Aktivitäten zu identifizieren und zu wiederholen, die funktioniert haben und gute Ergebnisse gebracht haben, und diejenigen, die dies nicht getan haben, anzuerkennen, um den Fokus für unterschiedliche Ergebnisse anzupassen. Die Zeiten, in denen neue Kunden durch das Öffnen eines Telefonbuchs oder Geschäftskatalogs und das Tätigen von Kaltanrufen und E-Mails gesucht wurden, sind vorbei. Heutzutage sind Einkaufsabteilungen mit Kommunikation und Geschenken überflutet, was es schwierig macht, jemanden zu motivieren, einen neuen Lieferanten aufzunehmen. Es lohnt sich, geduldig intelligente, einzigartige Wege und Tricks zu finden, um Interesse an einer fortgesetzten Kommunikation mit Ihnen zu wecken. 

4. Soziale Fähigkeiten, Kultur und Networking 

Wie kann man in der heutigen Welt der Informationsüberflutung mit neuen Unternehmen in Kontakt treten, wenn E-Mails unbeantwortet bleiben und Telefonanrufe unerwünscht sind? LinkedIn und Xing sind sicherlich relevante Plattformen aus deutscher Marktperspektive, obwohl die Erfahrungen mit diesen in den verschiedenen Branchen unterschiedlich sind – einige nutzen sie intensiv, andere überhaupt nicht. Es ist wichtig zu bedenken, dass es kein Patentrezept für Erfolg gibt; Feedback sollte im Laufe der Zeit gesucht werden, um zu bewerten, was funktioniert und notwendige Anpassungen an Methoden und Werkzeugen vorzunehmen. Um E-Mail-Adressen zu erhalten, kann eine Datenbank wie Rocketreach nützlich sein, sobald der Name des Ansprechpartners bekannt ist, z.B. der Einkaufs- oder Lieferkettenmanager eines Konzerns. Direkt angebotene Kooperationsvorschläge erhalten jedoch möglicherweise keine Antworten. Neutrale Berater und Consultants erzielen oft bessere Ergebnisse als Vermittler, da sie sich objektiv positionieren können, indem sie gemeinsame Interessen beobachten. 

Die Schaffung sozialer Kontakte wird durch verschiedene Berufsverbände, Foren und Seminare gut unterstützt. Beispielsweise könnte ein IT-Unternehmen nach einem erfolglosen Besuch behaupten, dass es unmöglich ist, bei einer internationalen Medizinmesse Kontakte zu knüpfen, aber jede Situation und jedes Unternehmen ist einzigartig. Gleichzeitig berichten IT-Einkäufer mehrerer Pharmaunternehmen, dass sie bei solchen Konferenzen neue Kontakte knüpfen. Menschen neigen dazu, zu verallgemeinern und schnelle Schlussfolgerungen auf der Grundlage begrenzter Informationen zu ziehen, wie der Sozialpsychologe Daniel Kahnemann in seinem Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" ausführlich schreibt. Man sollte sich von anfänglichen "Nein" Antworten nicht entmutigen lassen, da Menschen emotionale Wesen sind und oft impulsiv handeln. 

Manchmal werden Kontaktaufnahme und Auftragsakquise verwechselt. Der Beginn und Aufbau einer Beziehung erfordert Vorarbeit, einschließlich der Recherche von Literatur und Informationen, um das am besten geeignete Partnerprofil zu verstehen und Ihr Profil und Wertangebot zu verfeinern – zusammenzufassen, worauf sich Ihre Tätigkeit in ein oder zwei Sätzen konzentriert und das ideale Kundenprofil zu definieren. Die Aufrechterhaltung des Kontakts und das Verständnis des Unternehmens bedeuten auch, herauszufinden, ob es sich um ein Familienunternehmen handelt, wer Entscheidungen im Unternehmen trifft und wie sie mit neuen Innovationsfragen umgehen. In Deutschland ist es wichtig zu wissen, wann Feiertage sind, die aktuelle Stimmung der Mitarbeiter im Unternehmen, wann deren Urlaub ist und wann sie mehr Zeit haben. Diese Informationen können eine durchdachte Ergänzung Ihrer Kommunikationsstrategie sein. 

Oft ist der Unternehmensleiter nicht die richtige Person, um über den Einkauf zu sprechen, insbesondere in größeren Unternehmen. Das Top-Management gibt in der Regel keine Anweisungen, wie die Einkaufsabteilungen ihre Arbeit zu erledigen haben. Wenn es sich um ein Familienunternehmen handelt, ist es wichtig zu verstehen, ob der Großvater, der Vater oder der Sohn das Unternehmen führt und wie deren Einstellung und Weltanschauung sind. Sobald der Kontakt hergestellt und aufrechterhalten ist, wird es zur Aufgabe des Unternehmens, die Kommunikation schrittweise zu einem Probeauftrag zu führen, was einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Druck auszuüben, führt hier in der Regel zu negativen Ergebnissen, obwohl es immer Ausnahmen gibt. Es lohnt sich, aufmerksam zu sein und stets Feedback zu Ihren Aktivitäten einzuholen. Für diejenigen, die bereits kommunizieren, ist es wichtig, einen Weg zu finden, den Kontakt aufrechtzuerhalten, damit man bei fehlendem unmittelbaren Bedarf nicht in Vergessenheit gerät, sondern bereit ist, wenn sich eine Gelegenheit für einen Besuch und ein Treffen ergibt. 

Aufmerksamkeit sollte darauf gerichtet werden, die Erwartungen von sich selbst und Ihrem Unternehmen zu managen – Beziehungen werden Schritt für Schritt aufgebaut und Geduld sollte geübt werden. Daher müssen Vertriebs- und Exportmanager die Erwartungen intern im Unternehmen managen und über realistische Zeitperspektiven sprechen. Bei ersten Treffen wird oft fälschlicherweise sofort über eine potenzielle neue Lieferbeziehung gesprochen und ein neuer Auftrag erwartet. Wenn das getroffene Unternehmen nicht bereit ist, sofort eine Bestellung aufzugeben und konkret zu sprechen, wird angenommen, dass das Unternehmen nicht relevant ist. Tatsächlich könnte dies zu einem Geschäft in einigen Zeiträumen führen. Bei der Zielsetzung ist es klug, sowohl weiche als auch numerische Kennzahlen zu berücksichtigen. Einerseits könnte eine weiche, abstrakte Kennzahl das Bewusstsein für die gewünschte Marke und das Unternehmensimage sein, das auf dem Markt geschaffen werden soll, sowie die Netzwerke, in denen man erscheinen möchte. Andererseits können numerische Kennzahlen Erwartungen hinsichtlich der Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum erwarteten Kontakte und der realistisch benötigten Zeit für deren Pflege und Entwicklung festlegen, obwohl die für die Arbeit mit Informationen und Literatur, Besprechungen und anderen sozialen Aktivitäten erforderliche Zeit oft unterschätzt wird. 

Persönliche Aufmerksamkeit und Zeitwidmung können in der heutigen informationsdichten Ära wichtiger sein als Firmengeschenke. Kleine Firmensouvenirs, die früher weit verbreitet waren, werden zunehmend durch das Geschenk gemeinsamer Zeit ersetzt, sei es ein Besuch, ein Mittagessen, Kaffee oder eine gemeinsame Veranstaltung. Laden Sie den Zielkunden zu sich ein. Es gibt vielleicht kein besseres Verkaufs- oder Vertrauensargument, als eine gut organisierte Produktion und ein gut organisiertes Büro zu sehen. 

5. Zertifizierung und Geschäftsprozesse 

Zertifizierung kann als Werkzeug zur Strukturierung der internen Prozesse eines Herstellers oder Dienstleistungsunternehmens und zur Gewährleistung gleichbleibender Qualität angesehen werden. Die notwendige und angemessene Art der Zertifizierung hängt vom Hersteller und seinen Produkten ab. Deutschland als Zielmarkt hat das Potenzial, ein viel größerer strategischer Exportzielmarkt für die estnische Wirtschaft zu sein, als derzeit von den Herstellern genutzt wird. 

Die Gestaltung von Geschäftsprozessen und die Steigerung der Exportbereitschaft hängen ebenfalls mit dem Geschäftsmodell zusammen. Für kleine und mittelständische Unternehmen in Estland sind weniger Formalitäten typisch, und die Kundenreise könnte besser dokumentiert werden. Bei der Erstellung von Preisangeboten, insbesondere wenn das Unternehmen mit Produkt- oder Planungszeichnungen arbeitet, ist es entscheidend, gründlich zu sein und sich mit den Anforderungen vertraut zu machen, die das Produkt erfüllen muss. Fehler hier können zu unrealistischen Preisen führen (zu hoch oder zu niedrig). Es lohnt sich, die Kundenreise intern zu skizzieren, um Engpässe bei der Pflege von Kontakten, der Arbeit mit Zeichnungen, der Planung, der Vorbereitung von Angeboten oder deren Weiterleitung in die Produktion zu vermeiden. 

Hersteller in Deutschland und Estland gehen unterschiedlich mit der Zertifizierung um. In Deutschland und anderen sogenannten alten europäischen Ländern wird die Zertifizierung von Herstellungsunternehmen normalerweise sofort geplant, wenn beschlossen wird, einen neuen Auslandsmarkt zu betreten. Im Gegensatz dazu basieren estnische, lettische und litauische Unternehmen ihre Handlungen oft auf Kundenerwartungen. Wenn der Kunde zertifizierte Waren verlangt, wird die Zertifizierung angestrebt. Wenn der Kunde dies aufgrund von Unwissenheit nicht verlangt, werden Produkte oder Prozesse oft nicht zertifiziert. Die Verantwortung für die Einhaltung dieser Spezifikationen liegt immer beim Hersteller. Es kann vorkommen, dass der Hersteller eine Bestellung erhält und plötzlich ein Zertifikat benötigt; in solchen Fällen wenden sie sich schnell an den Zertifizierer: "Können Sie schnell kommen?" Zertifizierer planen ihre Arbeit jedoch 3-4 Monate im Voraus, und dann kann es für den Hersteller zu spät sein, den Wünschen des Kunden mit der Zertifizierung nachzukommen. 

In Deutschland werden Zertifikate von unabhängigen Institutionen ausgestellt. Nach erfolgreicher Zertifizierung kann der Hersteller seine Produkte entsprechend kennzeichnen und verkaufen, wobei die Kennzeichnung auf einem dokumentierten Beschaffungs-, Produktions-, Qualitätskontroll- und Lieferprozess basiert, der der Zertifizierungsstelle gezeigt wird. Diese Kennzeichnung versichert dem Kunden, dass die Produkteigenschaften dokumentiert sind und die Produktionsbedingungen den Anforderungen der unabhängigen Institution entsprechen. Der Zertifizierer überprüft regelmäßig den Hersteller, um die kontinuierliche Einhaltung der Anforderungen sicherzustellen. Es ist erwähnenswert, dass das Unternehmen bei der Erfüllung dieser Anforderungen interne Geschäftsprozesse organisiert und lernt, eine bessere interne Kontrolle über beispielsweise die Qualität von Rohstoffen und Halbfabrikaten durchzuführen. Darüber hinaus wird sichergestellt, dass Produkte genau nach den Zeichnungen des Kunden ohne Abweichungen hergestellt werden, was in der Holzindustrie oft ein Problem darstellt. 

Abschließend ist es wichtig, die Besonderheiten des deutschen Marktes zu verstehen und die Strategie entsprechend anzupassen. Geduld, intelligente Netzwerke, unabhängige Berater und zuverlässige Geschäftsprozesse sind Schlüsselfaktoren für den langfristigen Erfolg im Export nach Deutschland. Für deutsche Unternehmen, die von Estland aus neue smarte und effiziente Beschaffungswege suchen, sind diese Informationen nützlich, um zu berücksichtigen, dass die Kommunikation mit estnischen Firmen gewöhnlich schnell und direkt verläuft. Es lohnt sich jedoch, Geduld zu entwickeln und sich gegenseitig mit einem estnischen Partner kennenzulernen. Dabei können Berater unterstützen, die auf die kulturellen und geschäftlichen Unterschiede aufmerksam machen. Hürden werden auftreten, können jedoch durch enge Zusammenarbeit, gute Kommunikation und besseres gegenseitiges Kennenlernen überwunden werden. Es gibt Lernmöglichkeiten für beide Seiten, sowohl für Deutsche als auch für Esten.